Zatnout zuby a napsat svůj názor. Znovu vysvětlit, že to není dobrý nápad a překousnout ten nepříjemný pocit handrkování. O čem že je řeč? Přece o slůvku ne, které je pro copywritera tak důležité.
Představme si jednu modelovou situaci. Na blog (nebo třeba online magazín) děláte rozhovor například s odborníkem na zdravou výživu. Je to pro něj super promo. Stačí odpovědět (ať už mailem nebo osobně) na několik otázek a hned se o něm dozví spousta lidí.
Jenže ejhle. Ono to nebude tak jednoduché. Rozhovor chce totiž před vydáním vidět. Jasně, tomu rozumím, ač musím občas bojovat sama se sebou a říkat si, že nejsem v redakci. Nejsem v novinách, kde se něco takového prostě nedělá už jen z toho důvodu, že by to sežralo moc času. Tak tedy posílám hrubou verzi rozhovoru ke kontrole a jen tak mimoděk zdůrazním, ať se zaměřuje na faktickou stránku našeho povídání.
Že bychom to krapet přepsali jak chci já, co vy na to, slečno copywriterko?
Zanedlouho přijde odpověď. “Jo, je to fajn, ale…” Následuje moře červeného textu, co by přepsal, upravil, řekl jinak. Takto to určitě neřekl, myslel to jinak. A toto zní moc jakože je namyšlený. A za tohle by mu kolegové určitě nadali, proč to vůbec říkal. A říkal to vůbec? Není si jistý, smazat. No a ten titulek, to by nešlo, ten článek je přece úplně o něčem jiném.
Tak. A co teď? Pokud patříte ke smířlivým copywriterům, tedy jinak řečeno těm, kteří si nechtějí zadělávat na problémy a raději všechno přepíšou podle přání, máte asi vyřešeno. Prostě to předěláte a je vám jedno, jestli to zní debilně, protože si pan odborník přepsal několik docela běžných slov na ta, která zní víc sofistikovaně. A ten titulek, nad kterým jste hodinu dumali, a který by vám přivedl víc čtenářů, než ten nový nudný (ale určitě zcela bezproblémový) prostě přepíšete. No problemo. Kéž bych to tak dokázala udělat i já, nesmířlivý copywriter. A je vlastně na místě říkat kéž by?
Není. Vysvětlím vám proč.
Copywriter je vlastně jako zubař
Představte si, že jste u zubaře. Doktor vám prohlíží chrup a zjistí, že máte kaz. Vy a kaz? Jak je to možné? Začnete s ním diskutovat, jestli se opravdu nepřehlédl. A že vás ten kaz vůbec nebolí, nevíte o něm, tak jak tam může být? To je nějaké divné, že vy ze mě taháte jenom peníze? Ne ne, podívejte pane doktore, uděláme to jinak. Prostě ho budeme ignorovat, vy mě jen napíšete na další kontrolu za půl roku a je to, ju?
Tak. Právě jste kecali do něčeho, čemu vůbec nerozumíte. Jenom proto, že něco necítíte, neznamená, že to tam není. Podobně to má copywriter. Cítí, že v textu něco nezapadá. Nebo naopak ví, že tohle slovo do titulku přesně sedí a vymazat ho bude fatální chyba. Třeba ta, že si článek otevře o poznání méně lidí. Závěr tohoto příběhu je, že pokud by zubař poslechl a nesnažil se svému pacientovi jeho rozhodnutí vymluvit, budeme nejspíš pochybovat o tom, jestli je dobrý doktor. A to se snažím mít na paměti i já.
Samozřejmě, nejjednodušší cesta je neodporovat. Prostě to přepsat a doufat, že článek nebude vypadat tak blbě, jak se obáváme. Jenomže tímto si vlastně šlapeme po našich vlastních dovednostech. Nikdy nemůžeme být dobří copywriteři, pokud budeme poslouchat (neplést si s nasloucháním) hlavně klienty (respondenty) a ne sebe. To, co nám říká náš cit, naše zkušenosti.
I když to bolí, zatněte zuby a vydržte
Říkat NE často bolí. Navíc se ho nenaučíte používat jen tak, musíte to trénovat a opakovaně bojovat s tím, že jste to do toho mailu napsali možná moc drze, a že s vámi ten na druhé straně už nebude chtít spolupracovat. Zároveň je samozřejmě potřeba zůstat slušný. Být trpělivý a ukázat, jak to vnímáte jako copywriter. Vy jste přece odborník na písmenka.
Po nějaké době zjistíte, že říkat NE se vyplatí. Někdy i 50% NE stačí k tomu, aby článek vypadal mnohem lépe, než kdybyste jen odkývali úpravy.
Nebojte se. Naslouchejte, ale neposlouchejte a nenásledujte všechny požadavky, které vám přistanou v mailu. Pak by se totiž z copywritera stal copyotrok. A to přece není smyslem naší krásné práce.
A jak to máte s říkám ne vy, umíte to bez problémů? Dejte mi vědět do komentářů.
S láskou k písmenkům
N.
